Publicidad y Psicología: Cómo nos venden lo que nos venden?

La publicidad y las teorías psicológicas

Por qué analizar la publicidad desde las psicologías?

Muchas veces escuchamos a expertos y profesionales de diversas aéreas hablar sobre la posmodernidad o “modernidad liquida” como la llama Bauman en su libro, el cual a mi consideración no tiene desperdicio a la hora de conocer sobre esta etapa. Bauman la llama modernidad liquida considerando que todo fluye como un liquido, en una cultura light donde se van perdiendo los valores morales y el compromiso, ya que lo que mas importa es la estética y el presente, donde todo se quiere rápido y las personas intentan llenar el vacío emocional a través del consumismo.

El consumismo cuenta con un arma fundamental para su estancia y, lamentablemente, aparente permanencia en  la sociedad: la publicidad, la cual también ha cambiado a lo largo del tiempo, reflejando los valores y necesidades de aquellos sujetos que busca convertir en público y consumidor. La publicidad crea demandas innecesarias, todo el tiempo somos bombardeados con publicidad de productos que nos llevan, inconscientemente, a una necesidad de consumir. Debido a que la misma llega a todo tipo de público de una u otra manera, sin discriminar niños, adolescentes o adultos, me parece un tema muy interesante para examinar desde el punto de vista de las teorías psicológicas.

Algo interesante para introducir desde la psicología social, es que Pichón Riviére define el sujeto como emergente de un sistema vincular, en contradicción dialéctica entre la necesidad y la satisfacción. En este interjuego entre necesidad y satisfacción que se da entre causas internas y externas, las necesidades pueden gratificarse o frustrarse. Si bien la contradicción entre la necesidad y la satisfacción se produce “dentro” del sujeto, si las fuentes de gratificación de la necesidad se encuentran externas al sujeto, éste se relacionará con el exterior para ir en la búsqueda de la satisfacción de dicha necesidad. Del interjuego entre necesidad y satisfacción concluimos que la necesidad, o la búsqueda de la satisfacción de la misma, será el fundamento motivacional del contacto del sujeto con el mundo exterior. Con este marco teórico, podemos afirmar que la publicidad crea necesidades en los sujetos, necesidades que sólo se satisfacen con un determinado producto. Al ver una publicidad de, por ejemplo, un celular más moderno del que tengo ahora, comienzo a generar “interiormente” una necesidad de cambiar el teléfono. Más allá de que dicha necesidad se produce en el interior, las fuentes para satisfacer mi necesidad se encuentran en el exterior (celular), por lo cual me vinculo con el mundo externo para satisfacer mi necesidad.

Podemos definir a la publicidad como una manera específica de comunicación, que utiliza diferentes lenguajes, mensajes, canales y medios, compartiendo un fin común: promover el consumo de un bien o servicio. La publicidad se vale de diferentes disciplinas para poder cumplir con su cometido, entre ellas economía, antropología, sociología, estadística y psicología.

La publicidad  y las psicologías

Como primer hecho puntual, me gustaría destacar la salida del cine, donde todo el mundo salía derecho a comprar coca-cola, bebida que reiteradamente aparecía publicitada en la película, a través de carteles o protagonistas bebiéndola. Destaco este fenómeno porque refleja claramente el hecho de que el mensaje deseado llegó al publico generando una especie de “sed colectiva” que solo parecía saciarse a través de la coca-cola. ¿Qué es lo que nos lleva como espectadores de la publicidad a tomar dicha gaseosa luego de salir del cine?

Considerando el caso detallado anteriormente, puedo entender desde la teoría cognitivo-conductual esta acción como un condicionamiento basado en el estímulo-respuesta. La gaseosa nos llega como un estímulo externo que  a través de los sentidos, particularmente en este caso a través del ojo, que produce en nosotros una respuesta: ir a tomar coca-cola. Tomando en cuenta el modelo de la caja negra que utilizaba la psicología conductista en sus comienzos, podemos decir que el estímulo es la imagen reiterada de la coca-coca, la caja negra somos nosotros (espectadores de la publicidad) y la respuesta es el acto de beber la gaseosa. Mencioné que una de las formas de publicitar el refresco era el mostrar los protagonistas bebiéndolo. Siguiendo con la corriente cognitivo-conductual, puedo entender que por imitación estamos aprendiendo a tener “sed de coca-cola” en un espacio y tiempo determinado. Vemos a los actores disfrutando, saciando su sed, refrescándose, y a la salida del cine hacemos lo mismo: los imitamos y vamos a beber coca-cola.

Gran aporte de la teoría cognitivo-conductual viene desde el condicionamiento operante, citado en el ejemplo anterior. Como caso particular, quiero destacar la publicidad televisiva de Acepxia, una línea de productos para tratar el acné. Ante la aparición de un grano, se nos presenta que la conducta “aceptada” es el uso de Acepxia para “desaparecer” el mismo. Me refiero a la conducta aceptada porque el concepto de salud de la teoría cognitivo conductual se basa en la adaptación del individuo al medio, lo cual en la publicidad se muestra a través de la aceptación y los elogios a la persona en ausencia del grano y el rechazo ante la presencia del mismo. Podemos decir que la conducta aceptada es el uso de Acepxia, la cual recibe un reforzador. Destacamos un reforzador negativo (suprimimos el grano, ya que este desaparece) y a su vez un reforzador positivo: “la automática cura y prevención del acné”. Considerando lo explicado anteriormente, podemos entender el hecho de que más de un adolescente se preocupe por comprar (y usar) el producto para curar y/o prevenir el acné para así “garantizar” la aceptación de sus pares y sentirse adaptado a su sociedad.

Si bien utilicé una publicidad en particular para ejemplificar los aportes del conductismo, quiero detenerme en el concepto de adaptación. ¿Qué es lo que la publicidad actual nos muestra que necesitamos para poder adaptarnos? Tanto desde las publicidades televisivas como las radiales, folletos y artículos en periódicos o redes sociales nos muestran un concepto de adaptación basado en la idealización de la raza humana a través de la perfección estética. Como mencionaba anteriormente, la posmodernidad en que vivimos se caracteriza por el culto a lo cuerpo. Todo el tiempo nos bombardean con publicidades de artículos que no engordan, cremas para ser joven y bella, productos para un cabello radiante, pastillas mágicas que adelgazan, etc. En la comunidad de hoy, estar arreglada, flaca, joven, vestida a la moda, con un pelo perfecto es estar adaptado. Para vendernos cualquier producto nos presentan mujeres perfectas, hermosas, sexis y hombres fuertes, atractivos y musculosos. Sucede incluso que esas amas de casa que publicitan desde un jabón en polvo hasta un detergente son flacas, bonitas, etc. Hasta después de cocinar y limpiar aparecen perfectas, arregladas para limpiar y cocinar, lo cual no sucede en la vida diaria. Otra cosa a la que quiero aludir es a la imagen de “90-60-90” que encontramos tanto en las publicidades como en los maniquíes de las tiendas y en artículos tan comunes como la botella de agua o el empaque de un limpiador cremoso. Esta reiteración de la importancia de la estética y el cuerpo perfecto (e irreal) nos ha llevado a una idealización, en la que para adaptarnos a la sociedad tenemos que aspirar a “ser” como la chica de la propaganda. Según el psicoanálisis, la idealización es un proceso psíquico por el cual se llevan a la perfección las cualidades y el valor del objeto. La identificación con el objeto idealizado contribuye a la formación y el enriquecimiento de las instancias llamadas ideales de la persona, yo ideal o ideal del yo. A través de la identificación con el objeto idealizado, el sujeto asimila un aspecto, una propiedad, un atributo de otro y se transforma, total o parcialmente, sobre el modelo de este. La personalidad se constituye y se diferencia mediante una serie de identificaciones.

Un dato curioso que se me viene a la mente es una propaganda realizada por una conocida marca de desodorantes hace unos años. Ante varios casos de muerte de modelos por anorexia y bulimia, una marca argentina realizó una serie de comerciales televisivos donde las protagonistas rompían con los esquemas del cuerpo perfecto, ya que eran mujeres más “comunes” que aquellas que solían aparecer. El comercial fue muy criticado y atacado por la prensa, llamado incluso el comercial de las “gorditas”, por lo cual tras no tener éxito se quitó de la pantalla. Hago referencia a este caso concreto debido a que las protagonistas del comercial no cumplen con las particularidades con las que el objeto, en este caso el cuerpo femenino, es idealizado.

Desde el psicoanálisis, un aspecto interesante para analizar es el hecho de las publicidades subliminales, en la cual considero que la psicología puede ayudar a entender, como un mensaje encubierto logra “entrar” a la mente de las personas haciéndolas pensar u operar de una determinada manera. Si bien la palabra subliminal tiene más de una interpretación y es incluso utilizada en la cultura comúnmente asociada a los mensajes ocultos o manipuladores, quiero citar la etimología del término como herramienta para entender el significado de la misma. Subliminal proviene del latín Sub, 'por debajo de', y limen, 'umbral'. Hace referencia a aquellos estímulos que no alcanzan la intensidad necesaria para ser percibidos o diferenciados de forma consciente, pero que pueden producir respuestas semejantes a las de un estímulo similar, y cuya intensidad sea superior al umbral. 

Por lo tanto, y según los propios publicistas, publicidad subliminal es todo aquel mensaje audiovisual que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. Este tipo de publicidad surge en 1957 en Estados Unidos con el publicista James Vicary, quien “camufló” en una película las frases “eat popcorn” y “drink coca-cola”. Los espectadores no lograban percibir esto de manera consciente, no lograban “ver” el mensaje oculto, pero sin embargo el consumo de pop y coca-cola aumentó notoriamente.

¿Pero cómo se logra aumentar el consumo través de imágenes que no llegan a ser captadas de manera consciente? En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo el cerebro sí es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma inconsciente. Al hablar de inconsciente, la primer corriente psicológica que puedo asociar es el psicoanálisis. Y aquí viene mi pregunta:¿ cómo interviene el psicoanálisis en la publicidad?

Los publicistas se valen de la tópica del aparato psíquico de Freud con una intención más que notoria: la manipulación de los deseos inconscientes. Al hablar de inconsciente, nos referimos al lugar donde se encuentran los contenidos no presentes en el campo de la consciencia, que son incompatibles con la misma. Al hablar de deseos inconscientes Freud lo define como ligado a la memoria, a las huellas mnémicas, encontrando su realización en la percepción alucinatoria de las percepciones que se actúan como signos de dicha satisfacción. Por lo tanto, podemos deducir que el deseo inconsciente se encuentra ligado a la fantasía. Freud lo caracteriza como uno de los polos del conflicto defensivo, que tiende a realizarse restableciendo los signos ligados a las primeras experiencias de satisfacción. Es por este motivo que se encuentra ligado a signos infantiles indestructibles.

Siguiendo con la línea de la etapa infantil, Freud propone que ya en la etapa infantil se encuentra presente la sexualidad. El psicoanálisis Freudiano define sexualidad como una serie de excitaciones y actividades que producen un placer que va más allá de la satisfacción de una necesidad fisiológica fundamental, como por ejemplo el hambre. Como hecho concreto podemos destacar que en la primer etapa del desarrollo psicosexual teorizado por Freud (etapa oral, bebés de 0 a 12-18 meses), el bebé se contacta con el mundo y siente placer a través de la boca, al morder, lamer, chupar, etc.

El psicoanálisis atribuye gran importancia a la sexualidad en el desarrollo y la vida psíquica del ser humano. Como ejemplo de su relación con la publicidad, quiero presentar determinadas imágenes:

Aquí el contenido sexual es más que explicito.

Oculta, aparece la palabra “sex”.

La mayoría de las publicidades que utilizan un órgano sexual humano hacen uso de la imagen del pene, sumamente importante en Freud, quien teorizó sobre la castración y la envidia del mismo.

Actos sexuales que no se perciben conscientemente, sino que tenemos que “alterar” la imagen (al rotarla o agrandarla) para percibirlos.

Además quisiera destacar algo que ha estado presente en la vida de todas las personas: la botella, quizá el símbolo más subliminal de todos. A través de una serie de imágenes, quiero demostrar cómo es que la botella, patentada por coca-cola, simboliza el cuerpo de la mujer. Puede verse claramente como el pico simboliza el cuello, la parte más fina representa la cintura, se va ensanchando hacia abajo para representar las caderas y finalizando con las piernas.

                                         

Un hecho histórico a destacar viene de la mano de un sobrino de Freud, que con su método revolucionó la publicidad moderna. El mismo Edwards Bernays admitió haberse basado en la teoría psicoanalítica de su tío para manipular los deseos de las mujeres haciendo que estas empiecen a fumar en la calle. Cabe destacar que Bernays trabajaba para la marca de cigarrillos Lucky Strike. Bernays entendió al cigarrillo como un símbolo fálico que otorgaba un poder al género masculino. De esta manera, basó su objetivo en conectar el acto de fumar en la calle con la disputa de poder entre los géneros, ya que esto sucede después de la guerra, donde la mujer comenzaba a lograr su emancipación. Bajo el lema “Antorchas de Libertad” convocó de manera anónima a una marcha de mujeres que caminarían juntas fumando en la calle, la prensa registró dicha manifestación y así el público femenino consumidor de tabaco aumentó notoriamente. Claramente puede verse en este acto como logró que las mujeres asociaran un producto (el cigarrillo) a un deseo inconsciente (la libertad).

Desde la psicología familiar sistémica, quiero destacar como la publicidad hace uso del modelo sistémico de familia tradicional. Cada vez que aparece una familia, esta es constituida por un matrimonio y sus hijos, y en algunos casos, sus mascotas, así como familias grandes y numerosas. Sobre todo en publicidades de gaseosas, aparece la familia reunida, logrando disfrutar del vínculo familiar gracias a la gaseosa, quien pasa a ser un elemento del sistema. Un claro ejemplo de esto podemos verlo en las generaciones “anteriores” a la actual, donde el almuerzo del domingo era algo sagrado, una especie de ritual en el que se tomaba gaseosa, posiblemente siendo el único día de la semana en que se compraba la misma. De esta manera, la publicidad toma este hecho característico de muchos sistemas familiares para “garantizar” la unión familiar y el espíritu “dominguero” a través de la bebida.

En cuanto a la publicidad y el aporte que utiliza desde la psicología social, esta rama de la psicología ayuda a orientar a la comunidad publicista a través de estudios del comportamiento del receptor en la comunicación. Pichón Riviere supone que en todo vínculo hay un proceso de comunicación en que sujeto y objeto se retroalimentan mutuamente, donde alguien emite un mensaje, alguien lo recibe, hay un código común y una decodificación del mensaje. En un código común, que puede ser por lenguaje oral, escrito, imágenes, etcétera, el publicista emite un mensaje y el público lo decodifica. El comprar el producto supone la retroalimentación. De esta manera, los publicistas cuentan con modelos que los ayudan a diseñar mensajes aplicables para ser comprendidos por los receptores y que a su vez estos cuenten con mayor influencia sobre los mismos. Por ejemplo, aquellas empresas de marketing que contratan a un psicólogo social lo hacen para que éste aborde el estudio de los problemas fundamentales de la comunicación interpersonal y de las relaciones humanas de los usuarios del producto a publicitar. Un ejemplo de esto viene de la mano del uso de la elección de los colores que se utilizarán, ya que el color tiene importancia en la vida emocional y psíquica de la persona. Cada sociedad en particular, reconoce de manera distinta los colores, de aquí que las empresas y los políticos inviertan tanto dinero en logos publicitarios, ya que se considera el color como un medio comunicacional muy importante.

Desde el punto de vista de las construcciones sociales, se pueden encontrar claramente establecidos los roles que se le otorgan a determinados actores. Los comportamientos de hombres y mujeres tienen su origen en una construcción social, adquiriendo pautas de conducta y atributos que constituyen los roles de género. El género es un producto de las relaciones entre personas que tiene que ver con la manera en que la sociedad elabora sus ideas, creencias y actitudes sobre masculinidad y feminidad, simbolizando la diferencia sexual, caracterizando y organizando los roles de género.  Por ejemplo, en la publicidad el rol de la mujer es, además de estar bella, radiante y esbelta, el de la encargada de la limpieza, la cocina, la mamá perfecta que permite a sus hijos ensuciarse porque “tiene los secretos” para desmanchar la ropa. Además la madre es quien debe cuidar de su familia y darles la mejor comida, la más sabrosa, la que mantiene a los chicos y al esposo feliz. Y como si no fuera poco, debe disfrutar de ello. El rol del hombre en la publicidad es el de figura de poder, o bien dueño de un auto “de categoría”, atractivo, ya que todo el tiempo está atrayendo o seduciendo mujeres a través de un objeto (producto publicitado) que le da poder, relacionado a un buen puesto de trabajo, que le da el derecho a salir a tomar con sus amigos o mirar deportes sin ser interrumpido por ninguna actividad o persona. Los roles de género también se reflejan en la publicidad infantil, mientras las niñas juegan con muñecas o a realizar las “típicas tareas del rol de la mujer”, los niños juegan al futbol, se ensucian y se muestran “varoniles” desde una primera infancia. Como explicité anteriormente, el género es una construcción social, que tiene aspectos tanto psicológicos como culturales, por lo cual no es anormal que aparezcan en la publicidad, ya que ésta es parte de la cultura.

Qué significa, entonces, el marketing? Nada más que una herramienta para vender un determinado producto o servicio. A quién no le ha pasado que desea comprar algo, que cuando lo compra ya no lo quiere y se dio cuenta de que era algo que había idealizado? Hasta el Cuarteto tiene una canción al respecto... Qué hacer? Pensar, criticar la publicidad, no dejarnos manipular, es la forma que tienen de vender humo...

Liberación femenina

Liberación femenina, si, y la barbie cultura?

Es clásico escuchar el discurso de "la belleza interior" o "lo que importa es lo de adentro". Así es: los buenos publicistas saben manipularte para venderte un producto, garantizando la realización de un deseo inconsciente. Rescatar esto en las publicidades es lo que las hace diferentes, pero siguen poniendo minas divinas con un culo perfecto. Lo mismo pasa en la sociedad, promovemos el "lo que importa es lo de adentro" pero intentamos parecernos lo más que podemos al constructo social de la barbie cooltura, esa muñeca rubia y preciosa que es el ídolo de miles de niñas en su primera infancia.

                                     
La televisación masiva del culo perfecto cada vez gana mas lugar en la programación televisiva, va ganando lugar a los espacios culturales, que se han vuelto casi nulos en los canales privados aire. Y así, poco se fue formando un imaginario social de que lo que importa es verse flaca, bella, con un culo perfecto, unas tetas tan paradas que ni nos dejen vernos los pies, al costo de unos cuantos dólares y al precio de meternos porquerías artificiales en el cuerpo. Y otra vez, los pudientes son los que alcanzan este nuevo estatus: los que se pagan las cirugías, esa ropa hermosa que se renueva cada temporada, las lipos, los súper productos mágicos que se ven por todos lados y que mientras uno te saca el hambre el otro te moldea la figura, las cremas antiage super fast e instantáneas, etc.

Y los que no podemos, consumimos ese culo perfecto que no podemos pagar, vemos esas modelos esbeltas, vemos como la linda gana un puesto de trabajo aunque no esté capacitada, vemos plásticos en la tele haciendo de panelistas, fingiendo que no están en esa nube de pedos en la que viven.

Y así vamos, girando en un mundo dividido por cumplir ese rol de mujer madre y ama de casa que se nos asignó toda la vida, el rol de las propias expectativas de superación personal (que puede darse por el estudio, por ejemplo) y las expectativas de una sociedad que valora más la perfección estética y no se pone a pensar que el guante con el que lavas los platos y friegas las ollas no garantiza que las uñas se quiebren, y que las manchas de grasa del horno no salen de un traje por más Dolce & Gabbana que sea.

Y así es que una generación entera mama desde la cuna, y ahora nos quejamos de bullying...

Y la bulimia? La anorexia? Las depresiones por una auto-imagen distorsionada? De donde salen? De la galera?

No señora. Salen de estar siempre intentando cumplir las expectativas ajenas, las de aquellos que ponen las tetas, los que fabrican las cremas y los mejores shampoo, las grandes marcas que le ponen un hilo más a la camisa del año pasado, para que ahora sea obsoleta.

Si comparamos con la mujer de hace unos 100 años, aquella que no podía divorciarse, que se tenía que aguantar las guampas del marido porque se había casado para siempre, la que no tenía acceso al voto o a la universidad por el hecho de tener sólo el cromosoma X, seguro tenemos más derechos, más libertades, por eso es que muchos autores hablan de la liberación femenina. Ahora, yo pregunto, somos libres? O estamos presos de una barbie cooltura?

Más de una persona me dice que tengo problemas para aceptar mi imagen, y tiene razón. Ahora, yo pregunto, el problema es mio? O es de todos como sociedad? De todos los que alguna vez "criticamos" a alguien, los que alguna vez dejamos de usar una ropa en buen estado porque ya pasó de moda? No busco sacarme culpas, sino pensar, para que no haya más niñas discriminando por ropa, altura, peso, color de ojos, etc, porque no haya más bulimia o anorexia, más personas inseguras por su imagen exterior basándose en expectativas ajenas, más gente estresada por querer cumplir tanto rol a la vez, que encima se superponen entre si...
Liberación? Donde?!!!